Le native advertising : Nouvel enjeu des marketeurs ?

Bannières promotionnelles, publicités en ligne, la donne a radicalement changé depuis ces dernières années. Les internautes font la guerre aux publicités invasives et les agences et les marques cherchent de nouvelles formes publicitaires plus adaptées à l’ère du marketing éditorial non-intrusif. L’élu pourrait bien être le  « native advertising ». Zoom sur ce concept porteur…

De quoi s’agit-il ?

Le native advertising – ou publicité native – est un type de publicité en ligne, qui s’harmonise généralement avec un contenu éditorial classique sur lequel elle va apparaître. C’est un peu la nouvelle publicité à l’heure du content marketing… D’un côté, on trouve l’Advertising (la publicité payante ou l’achat d’espace) auprès de médias et  plateformes web, en vue de relayer des contenus de marque vers une audience la plus large possible. Le terme Native va caractériser ce nouveau type de publicité, qui est à la fois natif et naturel. Cette publicité va se fondre véritablement dans le contexte et cela, au point d’être perçue comme faisant partie intégrante du média qui l’héberge. Résultat : les contenus édités par les marques vont fusionner avec le flux naturel du média.

Si on devait schématiser, le native advertising  est au digital ce que le publi-reportage est au print (un publi-reportage étant une publicité rédactionnelle qui se présente comme un contenu éditorial.) À noter tout de même qu’à la différence,  le publi-reportage parle essentiellement de la marque tandis que l’article sponsorisé du native advertising peut parler de tout autre chose. Tout bénef donc… Pour être plus précis le native advertising va ressembler à un article, mais il sera  « sponsorisé » par une marque commerciale pour faire parler d’elle ! La marque va s’associer au contenu de l’article afin de créer un capital sympathie et susciter l’engagement des internautes pour qu’ils relaient ensuite ce contenu intéressant.

L’efficacité du native advertising se situe là et repose sur la création d’un contenu à réelle valeur ajoutée et correctement ciblé. Pour les marques, cela est une nouvelle opportunité de capter l’attention du lecteur et d’entrer avec lui en conversation. Pour les médias traditionnels et les éditeurs, c’est une manière de retrouver une source de revenus que la publicité traditionnelle peinait à apporter.

L’écosystème du native advertising

Comme nous l’avons précédent expliqué- le native advertising – est une forme de contenu payant qui va s’attacher à intégrer les standards éditoriaux d’un média tout en tentant de rencontrer les attentes d’une audience spécifique. La finalité ultime étant d’enflammer l’imagination du consommateur pour faire décoller les ventes. Pour cela, différentes formes sont envisageables…

On trouve en premier lieu, les liens commerciaux (sponsorisés) qui apparaissent dans les résultats de recherche  de Google ou Yahoo. Ce sont les précurseurs du native advertising. Les billets sponsorisés ont particulièrement la cote sur les réseaux sociaux  (Facebook, Twitter, LinkedIn), mais aussi les vidéos et images sponsorisées sur YouTube et Pinterest. Il y a également les widgets de recommandation, les listes sponsorisées ou encore les articles de fond, enquêtes ou dossiers – publiés dans la presse web et sponsorisés par une marque.

Les principes vitaux d’un native ad efficace sont la pertinence du dispositif qui va résider dans la qualité de l’histoire proposée et dans la précision de la réponse apportée aux attentes des lecteurs  grâce (entre autres) aux tactiques de la publicité en temps réel. L’intégration est aussi très importante. Elle doit se faire dans l’univers thématique du média et ne doit en aucun cas gêner l’expérience utilisateur. La transparence, enfin, est indispensable pour assurer une identification très claire de la provenance des contenus. Les atouts en retour pour les annonceurs sont multiples comme celui de la bonne visibilité, mais aussi la richesse, puisque l’éditorialisation de la publicité permet de proposer un contenu plus riche et varié. La caution du support rassure et engage davantage l’internaute.

L’un des exemples les plus connus reste les annonces Google Adwords, qui apparaissent en tête des résultats de recherche en fonction des mots-clés inscrits par les internautes. Le native advertising tranche donc avec les publicités traditionnelles et apparaît comme une nouvelle alternative efficace à l’affichage de publicité en masse.