Le Data Marketing : Un marché en croissance de 6.3% !

Le Data Marketing a connu une très forte croissance ces dernières années. Chez nous,  le marché représenterait près de 1,7 milliard d’euros en 2017! Retour sur cet enjeu majeur pour les marketeurs…

Le Data Marketing, parfois appelé « data-driven marketing » définit le marketing qui est basé sur l’utilisation des données. Il a grandi au diapason du phénomène de la digitalisation marketing et représente désormais une part de plus en plus importante.  Il est souvent utilisé dans les logiciels CRM ( Customer Relationship management) et dans des usages plus publicitaires en display –notamment – liés à l’usage des plateformes programmatiques.
Par ailleurs, même si le data marketing possède un grand potentiel d’efficacité, il interroge sur de nombreuses questions d’éthiques et juridiques, relatives aux traitements des données personnelles. Un sujet d’autant plus brûlant que cette année marque l’arrivée en mai prochain, du règlement européen sur la protection des données «  RGPD ». De futures restructurations sont aussi à venir… ( Chiffres et travaux établis par Mediaspost et BVA limelight.)

La data : un marché en pleine mutation

Il y a différents points à prendre en compte dans cette mutation. C’est à la fois la digitalisation des parcours clients et les évolutions dans les capacités de traitement ainsi que le ciblage des prospects et des clients ; qui ont induit ces nouvelles structurations. D’autre part, les marchés du marketing relationnel, celui des médias et des technologies publicitaires (les adtech) ont aussi fait converger – autour des différentes formes de data clients –  un nouvel écosystème qui n’avait jamais fait l’objet de valorisation. Or aucune étude centralisée ne permettait jusqu’alors de quantifier ce nouvel écosystème data et d’en cartographier les acteurs. Une évaluation du marché* a été mise en place pour définir les périmètres d’actions dans le data. Celui-ci repose sur :

• La Data à usage marketing et communication BtoB et BtoC, telles que les données individuelles susceptibles d’être utilisées pour réaliser des campagnes de communication.
• Les Sociétés ayant un chiffre d’affaires en France supérieur à 1 million d’euros.

Dès lors suite à cette évaluation des segments de marché ont pu être identifiées et une cartographie des acteurs a pu être établie.

Nouveaux segments, nouveaux acteurs….

À côté de l’apparition constante de nouveaux acteurs, de nouvelles solutions digitales ont émergé… Le marché connaît aussi différents mouvements internes avec le repositionnement de certains acteurs. Ils  tentent chacun d’apporter de nouvelles propositions de valeur, soit parce qu’ils développent des solutions qui vont élargir leur champ d’intervention, soit pour sortir d’un segment qui se délite. Grâce à de nombreux travaux de recherche*, une cartographie de 293 sociétés a été établie, permettant ensuite de répartir 4 segments distants dans le Data marketing.

La Vente et location de data est de loin le plus important segment avec près de 582 M€ de chiffre d’affaires. Celui-ci a pourtant régressé de 26% en 5 ans. Idem pour le marché du broking qui s’est quant à lui effondré de 61%.  Dans le même temps, les solutions de ciblages et la commercialisation directe de data par les éditeurs, ont progressé de manière exponentielle : +58% atteignant ainsi les 30 M€. En deuxième place c’est l’analyse et l’intelligence (datamining, conseil) qui représente 406 M€. Ce chiffre a connu une croissance de +79% en 5 ans. Cette évolution a été très largement tirée par le datamining et le conseil avec respectivement +71% et +107%.

Arrive ensuite la diffusion et le ciblage (data RTB, solutions de routage) qui représente 371 M€ et croit de +60% en 5 ans. Très largement dopé par la Data RTB (+50%) et les solutions de routage mobile. Ce segment a été cependant terni par les solutions de routage multi canal. Enfin le dernier segment est celui de la structuration, du stockage et de l’hébergement, qui croit de +63% en 5 ans.

Il semblerait désormais après plusieurs années de croissance du marché que l’utilisation de la data à usage marketing, est devenue supérieure à celle du marché publicitaire  et que la progression des investissements en la matière s’est fortement accélérée depuis 2016 !  Ces chiffres et analyse confirment l’accélération des moyens alloués à un secteur devenu clé pour les acteurs du marketing et de la communication.

*Chiffres et estimations de Mediapost Communication et BVA limelight.