Dans cette seconde partie consacrée à l’optimisation des conversions, nous nous penchons sur l’importance de la page d’atterrissage, souvent désignée sous le nom de landing page par les spécialistes du e-marketing.
Landing page : définition
Une landing page – ou page d’atterrissage – est une page web destinée à accueillir les visiteurs qui cliquent sur un lien figurant dans une newsletter, un résultat dans une page de moteur de recherche ou encore dans un encart publicitaire (Adwords, Facebook Ads ou autres). Il s’agit donc d’un élément transversal au sein d’une campagne de marketing digital.
A la différence des pages « classiques » que l’on retrouve sur tous les sites web, la landing page est conçue spécifiquement dans le but de développer la promesse publicitaire énoncée dans l’annonce d’où est parti le clic afin d’inciter le visiteur à réaliser une action précise : effectuer un achat en ligne, demander un devis, prendre un rendez-vous, effectuer une réservation… autant d’objectifs qui, une fois réalisés, constituent une conversion.
On distingue de manière générale trois types de landing pages :
– Les pages d’atterrissages « classiques » (page d’accueil, page présentant un produit,…), qui présentent surtout un attrait pour les campagnes de branding, mais qui sont moins optimisées pour les conversions,
– Les pages d’atterrissage « indépendantes », qui sont conçues spécifiquement dans le cadre d’une campagne promotionnelle et qui se distinguent du reste du site web. Ce type de page réunit suffisamment d’informations pour permettre à l’internaute d’effectuer une action déclenchant une conversion sans avoir à sortir de la page. Elle doit donc être pensée comme un véritable entonnoir de conversion au moment de sa conception,
– Les minisites : il s’agit de sites constitués de quelques pages développés dans le but de présenter uniquement un produit, un thème ou un service. Les constructeurs automobiles ont souvent recours à ce type de sites pour présenter un modèle en particulier. Ils sont souvent accessibles depuis un sous-domaine (exemple : minisite.rollingbox@com).
Les éléments incontournables à faire figurer sur une landing page
En termes de présentation, une landing page optimisée doit contenir un certain nombre d’éléments qui ont fait leurs preuves en matière d’efficacité marketing :
Le logo
Pierre angulaire de votre identité visuelle, le logo doit impérativement figurer en haut de votre page (de préférence à gauche) pour permettre aux visiteurs de vous identifier en un clin d’oeil.
La baseline
Souvent située sous le logo, elle permet d’indiquer en quelques mots votre activité aux visiteurs.
La phrase d’accroche
Située en haut de la page, elle doit présenter, sur deux ou trois lignes, votre produit, votre service ou votre marque, et surtout les raisons pour lesquelles il faudrait faire appel à vous.
Un formulaire de contact
En fonction de l’objectif déterminé pour cette landing page, vous devrez ou non insérer un formulaire de contact qui servira de mesure de conversion une fois la demande envoyée. En règle générale, celui-ci doit comporter un nombre de champs réduit (3-4 maximum) pour ne pas faire fuir l’internaute.
Le bouton d’appel à l’action
Le fameux call-to-action est un élément indispensable pour inciter l’internaute à passer à l’action. Celui-ci doit être clair, convaincant et valorisant. Il doit en outre comporter un verbe d’action. Les mots génériques du type « envoyer le formulaire » doivent être bannis et remplacés par un CTA bien plus dynamique (exemple : je réserve ma place !).
La vidéo
Selon certaines études, l’utilisation de vidéos permettrait d’augmenter les conversions de 86 % !
Les éléments de réassurance
Ces éléments, souvent situés en bas de page (footer), viennent appuyer la promesse initiale pour rassurer le client et le convaincre de faire appel à vos services ou acheter vos produits. Ils se présentent généralement sous la forme de quatre ou cinq pictogrammes alignés qui affichent des mentions rassurantes (« rappel sous 48h », « livraison gratuite », « satisfait ou remboursé », « made in france »…).
Vous pouvez également y insérer vos labels de qualité (Google Marchand de confiance, Fia-net…), vos certificats de sécurité (protection des données bancaires), ou encore vos notes basées sur des avis de consommateurs (TripAdvisor) pour donner une véritable valeur ajoutée à votre landing page.
Pour compléter cet article, nous vous invitons à lire le premier chapitre de notre dossier spécial « comment optimiser vos conversions » consacré à l’A/B testing :
Comment optimiser vos conversions (1ère partie) : l’A/B testing
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